Siento... luego compro

La neuroeconomía ha rescatado aquella vieja polémica afirmación de Sigmund Freud que sostenía que las decisiones que sostienen nuestro comportamiento cotidiano no se realizan en modo consciente. Parece que las emociones se sobreponen a nuestra presunta racionalidad y no somos un frío ordenador, ya que todos nuestros cálculos se hayan imbricados de patrones anímicos como “la aversión a la pérdida” que condicionan el modo en que almacenamos todo nuestros recuerdos: la memoria almacena y recupera una información impregnada tanto de las emociones placenteras como las displacenteras. Parafraseando el conocido aserto cartesiano, podría contrapuntarse al mismo un más certero “siento, luego compro”. Ello justifica y sobre todo explica la permanente inclusión del sexo y la felicidad en la mayoría de las campañas publicitarias.

Los dispositivos de monitorización de la actividad cerebral y escaneo del movimiento ocular (eye & face tracking) y parámetros biométricos como la conductancia eléctrica de la piel, el pulso cardiaco o la frecuencia respiratoria, que ahora proliferan como Apps en móviles o en dispositivos wereables bajo el impulso mediático de la moda del neuromarketing, sondean el impacto emocional de aquellos estímulos que nos llegan por las distintas vías sensoriales: vista, oído, olfato, gusto y tacto son el primer objetivo de la investigación en marketing sensorial. La máquina si detecta una actividad que escapa a nuestra consciencia, pese a originarse desde nuestro organismo, ya que toda emoción origina una reacción fisiológica.

Las empresas necesitan gustar como “marca” tanto o más que los productos y servicios que comercializan. Descubrir qué aspectos y atributos son los que captan la atención del potencial consumidor puede realizarse por un módico presupuesto entre los 8.000 y 20.000 euros. La neurología punta al servicio de la investigación de mercados y la optimación del branding corporativo. ¿Quién iba a pensar hace unos años que para adecuar la oferta a la demanda hubiéramos de tener que hablar de áreas funcionales del cerebro como la amígdala o el núcleo accumbens, implicados en el crucial sistema de recompensa dopamínica que traza la frontera entre el placer del valor obtenido en cada compra y el dolor por ¡tener que pagarlo!, que deciden el frágil equilibrio de la satisfacción obtenida.

El marketing siempre ha querido influir en la mente del consumidor para conseguir el sagrado objetivo incrementar las ventas. Estos dispositivos de medición neurofisiológica que en modo alguno son novedosos, permitirán afinar en nuestra capacidad para detectar qué funciona y qué no, contribuyendo a optimizar la asignación de recursos de diseño y concepción del producto y, lo que es quizá mucho más importante, la construcción de una marca digna de ser amada por sus consumidores, aquellos capaces de generar el mejor marketing, un favorable boca a oído (buzz marketing).

Evitar -por ejemplo- el exceso de luz, dado que dificulta el recuerdo del estímulo presentado; dar primacía a la imagen sobre el mensaje textual; el papel de brindar modelos de consumo en la publicidad que activen en el consumidor las neuronas espejo (aprendizaje vicario); el empleo de actores desconocidos en entornos cotidianos, para fomentar el gregarismo (la necesidad de ser como los demás, para se aceptado) y evitar el castigo de la amígdala; el tipo de color a emplear en el packaging o encontrar el mejor sonotipo y odotipo a asociar a nuestra identidad corporativa; son algunos de los planteamientos que de la investigación del neuromarketing se derivan a la práctica cotidiana de los departamentos comerciales que ayudan a diferenciar el marketing del grano del, por desgracia tan frecuente, del humo y la paja .

Comprender el mecanismo neuronal de valoración de estímulos del cerebro y modo de toma de decisiones no merma la libertad del consumidor ni significa necesariamente que tratemos de manipularlo. Después de todo, ninguna herramienta efectiva está exenta del dilema ético que cuestiona su neutralidad. El para qué de su uso siempre es una responsabilidad individual. Mostrar nuestra mejor versión y tratar de esforzarnos gustar solo es un intento de enamorar al consumidor. Si este no queda plenamente satisfecho, no volverá a comprarnos. La mentira nunca fideliza.

¿Neuropsicomarketing? ¿Marketing experiencial? ¿Marketing sensorial? No importa la etiqueta que queramos poner de moda, para transmitir que somos trending topic. En realidad se trata del mismo esfuerzo interdisciplinar en el que un equipo de psicólogos, neurólogos, visual merchandisers, arquitectos e interioristas aúnan lenguajes y trabajan por el mismo objetivo común, como el que desde hace ya siete viene trabajando Espaciosquevenden, ayudar a tu empresa e institución a vender más y sobre todo mejor. Lograr que la satisfacción de compra de tus clientes sea una experiencia única, una vivencia psicológica positiva que les impulse a recomendarnos y repetir. En esas estamos.

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